Колонка редактора: ИИ как маркетинговый тупик 2025 года

Коллаж из кадров фильма "Волк с Уолл-стрит" (The Wolf of Wall Street, 2013). Источник: gagadget

У всех маркетологов сейчас есть всего два варианта и оба плохие. Либо они будут кричать об «интеграции искусственного интеллекта», и их игнорируют даже коты в TikTok. Либо ничего не говорят об ИИ — и выглядят, будто живут в 2014-м и до сих пор раздают флаеры возле метро. Поздравляем в самой искренней маркетинговой безысходности 2025 года.

ИИ-хайп — новый NFT: все видели, никто уже не впечатлен

Первые кампании с упоминаниями об искусственном интеллекте вызывали «вау», потом — «ага, еще одни». Сегодня реакция одна: «угу, мы уже слышали, и у вас, и у тех, и еще у сорока конкурентов». ИИ-коммуникация стала белым шумом — как «метавселенная» несколько лет назад, только быстрее. Потребители устали. Они уже чувствуют фальшь, когда очередной бренд заявляет, что «внедрил AI», а на самом деле просто автоматизировал ответы в саппорте.

Но молчать — тоже поражение

Здесь и начинается трагедия. Если ваш бренд вообще не упоминает об ИИ — вы автоматически попадаете в категорию отсталых. Не прогрессивные, не осторожные, а именно отсталые. Инвесторы морщатся, клиенты начинают сомневаться, в курсе ли вы вообще, что происходит на рынке. Ощущение «они ничего не делают» иногда хуже фальшивого кейса.

Тяжелее всего тем, кто ничего не имеет, но должен «сгенерировать» AI-преимущество

Когда внутри компании нет ни одного реального ИИ-продукта, но извне это должно выглядеть как «AI-driven стратегия», в игру вступают фантазия, бриф на 47 страниц и агентство, которое гуглит, чем GPT отличается от API. Но тут плохая новость: потребители тоже стали умнее. Они уже научились различать реальный ИИ-продукт и маркетинговую симуляцию — так же как когда-то научились распознавать бутафорский zero waste для электрокаров.

Что делать (кроме нервно глотать валерьянку)

Во-первых, успокоиться и не бежать придумывать «AI-платформу нового поколения», если у вас ее нет. Потребителям и так все ясно. Фейковые кейсы умирают быстрее, чем алгоритм успевает их проиндексировать. Не пытайтесь казаться OpenAI, если максимум, что у вас есть — это автозаполнение в чат-боте.

1. Не кричите, если сказать нечего — лучше все же молчать, чем кричать «ИИ!» без всякой конкретики. Пока другие рвут горло, вы можете выделиться тишиной и честностью. Говорите о людях, а не об ИИ — потребителям интересно, как изменится их опыт, а не какая у вас модель. Говорите на языке пользователя: «мы сделали заказ быстрее», «вы сможете найти нужное за 5 секунд», «наш сервис начал реально понимать вас с первого раза». Не каждому клиенту интересно, на чем это работает — зато все замечают, когда работает лучше.

2. Будьте честны с командой (и с собой) — если у вас нет технологической базы — не заставляйте копирайтеров придумывать «искусственный интеллект в маркетинге нового уровня». Это больно всем. Лучше честно сказать: мы исследуем, тестируем, учимся. Такой подход вызывает доверие. И не вы одни — большинство рынка в той же лодке.

3. И да — немного иронии еще никому не навредило — усталость от хайпа — это тоже контекст. Можно зайти в него с улыбкой: сделать кампанию об усталости от ИИ, создать фильтр, который заменяет слово «AI» на «ага-ага», или записать видео с маркетологами, которые честно признают: «Мы пока просто читаем об этом в LinkedIn». Это честно. И это свежо.

Это действительно проигрышная ситуация. Маркетологи либо молчат и выглядят отстало, либо говорят и выглядят как сотни других. Но как минимум — вы не одни в этом абсурдном переходном периоде. А честность, простота и адекватная самоирония еще никого не подводили.

ИИ хайп пройдет. А нормальные коммуникации останутся.