Колаж із кадрів фільму "Вовк з Уолл-стріт" (The Wolf of Wall Street, 2013). Джерело: gagadget
У всіх маркетологів зараз є лише два варіанти та обидва погані. Або вони кричать про «інтеграцію штучного інтелекту», і їх ігнорують навіть коти в TikTok. Або нічого не говорять про ІІ — і виглядають, ніби живуть 2014-го і досі роздають флаєри біля метро. Вітаємо у найщирішій маркетинговій безвиході 2025 року.
ІІ-хайп - новий NFT: всі бачили, ніхто вже не вражений
Перші кампанії зі згадками про штучний інтелект викликали вау, потім — ага, ще одні. Сьогодні реакція одна: «угу, ми вже чули, і у вас, і в тих, і ще в сорока конкурентів». ІІ-комунікація стала білим шумом — як «метасвіт» кілька років тому, тільки швидше. Споживачі втомилися. Вони вже відчувають фальш, коли черговий бренд заявляє, що "впровадив AI", а насправді просто автоматизував відповіді у сапорті.
Але мовчати – теж поразка
Тут і розпочинається трагедія. Якщо ваш бренд взагалі не згадує про ІІ – ви автоматично потрапляєте до категорії відсталих. Чи не прогресивні, не обережні, а саме відсталі. Інвестори кривляться, клієнти починають сумніватися, чи в курсі ви взагалі, що відбувається на ринку. Відчуття «вони нічого не роблять» іноді гірше за фальшивий кейс.
Найважче тим, хто нічого не має, але має «згенерувати» AI-перевага
Коли всередині компанії немає жодного реального ІІ-продукту, але ззовні це має виглядати як «AI-driven стратегія», в гру вступають фантазія, бриф на 47 сторінок і агентство, яке гугліт, ніж GPT відрізняється від API. розпізнавати бутафорський zero waste для електрокарів.
Що робити (крім нервово ковтати валеріанку)
По-перше, заспокоїтися і не бігти вигадувати «AI-платформу нового покоління», якщо її немає. Споживачам і так зрозуміло. Фейкові кейси вмирають швидше, ніж алгоритм встигає їх проіндексувати. Не намагайтеся здаватися OpenAI, якщо максимум, що у вас є, - це автозаповнення в чат-боті.
1. Не кричіть, якщо сказати нічого — краще все ж таки мовчати, ніж кричати «ІІ!» без будь-якої конкретики. Поки інші рвуть горло, ви можете виділитися тишею та чесністю. Говоріть про людей, а не про ІІ – споживачам цікаво, як зміниться їхній досвід, а не яка у вас модель. Говоріть мовою користувача: "ми зробили замовлення швидше", "ви зможете знайти потрібне за 5 секунд", "наш сервіс почав реально розуміти вас з першого разу". Не кожному клієнту цікаво, на чому це працює — проте всі помічають, коли працює краще.
2. Будьте чесні з командою (і з собою) – якщо у вас немає технологічної бази – не змушуйте копірайтерів вигадувати «штучний інтелект у маркетингу нового рівня». Це дуже всім. Найкраще чесно сказати: ми досліджуємо, тестуємо, вчимося. Такий підхід викликає довіру. І не ви самі — більшість ринку в тому ж човні.
3. І так – трохи іронії ще нікому не нашкодило – втома від хайпа – це також контекст. Можна зайти в нього з посмішкою: зробити кампанію про втому від ІІ, створити фільтр, який замінює слово «AI» на «ага-ага», або записати відео з маркетологами, які чесно визнають: «Ми поки що просто читаємо про це в LinkedIn». Це чесно. І це свіжо.
Це справді програшна ситуація. Маркетологи або мовчать і виглядають відстало, або говорять і виглядають як сотні інших. Але, як мінімум, ви не одні в цьому абсурдному перехідному періоді. А чесність, простота та адекватна самоіронія ще нікого не підводили.
ІІ хайп пройде. А нормальні комунікації залишаться.